Positionierungsmarketing

Obwohl das Thema seit Jahrzehnten von Marketingexperten in Wissenschaft und Wirtschaft publiziert wird, tappen gerade mittelständische Unternehmen noch zu häufig in die Falle der Austauschbarkeit. Ein wichtiger Grund, dass Mittelständler sich austauschbar verhalten, ist die Angst mögliche Marktsegmente loszulassen. Um jeden potenziellen Kunden auch wirklich zu erreichen, werden allgemeingültige Aussagen formuliert, die alle ein bisschen ansprechen. Ein zweiter Grund ist, dass viele Unternehmen keine Marktkenntnis haben, weder über Wettbewerber, noch über die Kunden und oft auch nicht über die eigenen Stärken und Schwächen. Die Folge dieser mangelnden Differenzierung ist ein oft mörderischer Preiskampf.
Manchmal erwischt der Virus der Austauschbarkeit sogar ganze Branchen. Das wurde mir klar, als ich vor einiger Zeit das Dach meines Hauses neu eindecken ließ. Der erste Dachdeckerbetrieb, den ich anfragte, erstellte mir mit einigem Aufwand ein Angebot. Bei einem Investitionsvolumen von mehreren 10 Tsd. Euro kündigte ich an, mich noch bei einem zweiten und dritten Betrieb nach deren Dienstleistung erkundigen zu wollen. Daraufhin fragte mich der Inhaber, vermeintlich serviceorientiert, ob er die Preise aus seinem Angebot streichen soll, dann bräuchte ich das „geweißte“ Angebot den Dachdeckerkollegen nur vorlegen und die könnten ihre Preise einsetzen.
Branchen wie die der Dachdecker erkenne ich häufig an der Aussage: „Bei uns entscheidet nur der Preis“. Da es keine anderen Unterscheidungsmerkmale gibt, weder über eine inhaltliche noch über eine virtuelle bzw. optische Differenzierung stimmt diese Aussage sogar. In diesen Fällen spreche ich von „Pinguin-Branchen“. Eine Metapher, die für viele gleichartig aussehende Wesen gilt, die auf einem Gebiet (sprich: in einem Markt) eng zusammenstehen.

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