Kommunikation

Tagtäglich werden wir durch verschiedene Medien oder geschickte Produktplatzierung mit über 6.000 Werbekontakten konfrontiert. Einen Großteil dieser Informationen nehmen wir gar nicht erst wahr oder vergessen sie direkt wieder. Einige Anbieter, auch im B2B-Bereich, setzen daher Bilderwelten ein, um sich im Gedächtnis (potenzieller) Kunden dauerhaft zu verankern.

Um zu verdeutlichen wie innere Bilder funktionieren, schließen Sie bitte kurz die Augen und denken Sie an Ihren letzten Sommerurlaub zurück: Sitzen Sie mit einem eiskalten Cocktail in der Hand am Strand und genießen im warmen Sand den Sonnenuntergang? Können Sie das Meer riechen und hören im Hintergrund das leise Rauschen der Palmen, durch die eine sanfte Meeresbrise streift?
Sie nehmen Eindrücke oder auch Emotionen erneut wahr, wenn Sie sich Kraft Ihrer Gedanken – bewusst oder auch unbewusst – in eine bestimmte Situation zurückversetzen. Sie denken und erinnern sich mit Hilfe innerer Bilder und erlangen so eine – hoffentlich – positive Stimmung.

Diesen Effekt nutzt die Werbung bereits seit langer Zeit. Allein der Schriftzug der Marke „Milka“ reicht bei vielen Konsumenten aus, um Bilder einer malerischen Berglandschaft mit satten, tiefgrünen Wiesen und hohen, schneebedeckten Bergen vor ihrem inneren Auge entstehen zu lassen. Innere Bilder funktionieren aber auch anders herum. Ist in einer Anzeige der Ausschnitt einer „Wild- West“-Situation mit Cowboys, Lagerfeuer und Pferden dargestellt, werden selbst Nichtraucher schnell an die Marke Marlboro denken. Seit über 60 Jahren vermittelt Marlboro mit der Bilderwelt „Marlboro- Country“, dass Rauchen „cool“ ist, denn Lagerfeuerromantik, harte Kerle und der Konsum von Zigaretten gehören unweigerlich zusammen. Diese Information hat sich so sehr verfestigt, dass bereits die Darstellung eines Cowboyhuts oder eines Lassos ausreichen kann, um im Kopf des Betrachters eine idyllische Wild-West-Kulisse und das Verlangen nach einer (Marlboro-) Zigarette entstehen zu lassen.

Mehr zum Thema "Positionierungsmarketing" erfahren Sie im aktuellen Heft.

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